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报纸广告创新经营路径探析

时间:2012-02-24 21:42来源:未知 作者:河南报盟网 点击:

  报纸广告的蛋糕毕竟是有限的,精耕细作可能会保住报纸广告的份额,或者广告份额流失得少一些,但在报纸广告市场低迷的情况下,如果不去思考广告经营的新思路,积极主动地去另辟新径拓展外延利润空间,努力谋求报纸广告的跨领域发展,就很难避免新媒体冲击所带来的经营窘境

  广告经营,是一种市场营销活动,报业集团的广告部门,就像是企业的营销公司,只不过企业、商家销售的是产品,而报纸销售的是广告版面。一家报纸要想在竞争激烈的情况下站稳脚跟,就必须具有创新意识和创新精神,找到适合自己发展的战略战术,以不断提高广告经营的质量和水平,从而拓展和巩固报纸赖以生存的基础,并为报纸的进一步发展壮大提供条件。
 
  形成合力搞经营

  在报纸实现发展、壮大的诸多创新要素中,体制和机制的创新是至关重要的。如何理顺采编、广告、经营等部门之间的关系,使他们能够形成合力,最大限度地为报纸广告经营的最大化“铺路搭桥”,是许多报纸面临的一个现实而严峻的课题。

  今年初,为了有效应对报纸广告市场的低迷,实现不断创新、再攀新高的办报宗旨,《辽沈晚报》就这一课题做了有益的探索。首先,在报社内部进行了资源整合,并决定实行编采合一的新闻生产流程。还将在广告部负责广告专刊工作的编采人员调回编辑部,并专门成立了一个产经新闻部,直接针对并全面负责服务于广告经营工作,以往报社的编辑部门和广告部门都是各司其职的,现在则是直接地对接与相互的服务配合,整合后经过编辑部制作的房产、汽车、健康、前程等专刊充分地保证了新闻性、权威性和可读性,在高质量地服务于读者的同时,还有效地拉动了报纸的广告投放,并在很大程度上提高了对商家的宣传效果。同时,报社在直接针对客户所做的策划宣传上,最大限度地发挥编采的实力,使商家能切实感受到与《辽沈晚报》合作所能达到的品牌力量。例如,在为东药做某胃药的系列宣传时,我们每周一的《健康周刊》都会推出一个整版的胃病话题的文章,引导读者在注意胃病的同时正确选择胃药。这种新闻与硬广告相结合的方式,让东药的这一胃药品牌很快打入市场,并在很短的时间内就由滞销变为畅销,获得了令人十分惊喜的销售业绩。这种将广告资源新闻化的经营方式,让读者在了解更多资讯的同时,避免了报纸广告泛滥的印象。在广告大战近乎惨烈的情况下,这一举全社之力服务于广告经营,经营读者和经营广告“两手抓” 的创新措施,客观上使报社的广告经营实力大大增强,报纸在广告客户和广大读者中的影响力也得到了提高。
 
  广告覆盖立体化

  不同的传播媒介有着不同的传播特性、传播优势和传播效果,广告客户在投放广告时,往往也倾向于整合营销传播。即根据不同媒体的传播特性、传播形式和传播特点,购买不同媒体的版面、时间或者空间,形成广告覆盖立体化、全方位的媒介组合,以此达到最佳的广告效果。

  例如,山西日报报业集团将旗下的山西新闻网做为推广平台,可为客户提供路牌、灯箱、擎柱、印刷等多种套餐服务,谋求为广告客户提供更为科学、合理、便捷、完善的服务。有时,为了推出某种产品或强力宣传某个品牌,甚至与广播、电视等平时的竞争对手结成同盟,进行超时空、立体化、全覆盖的宣传,以求将广告宣传声势、影响、效果发挥到极致。这样做不但减少了广告客户的搜寻成本,而且也增强了报纸吸纳广告的渠道和空间。

  此外,一些报业集团的旗下都有若干家报纸,而每张报纸都有一定的覆盖面和自己较为固定的读者群。一些广告客户在推销其产品时,一般都强调希望覆盖面和产品知名度的最大化。这时报纸在销售广告时,可以将几家报纸的版面采用交叉组合的销售方式为广告客户提供报务。这样做,不仅为广告客户提供了满意的报务,还整合与优化了报社内部的广告资源,增强了报纸在市场上的竞争能力。据介绍,沈报集团近年来以强强联手、捆绑销售作为广告经营的手段之一,《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《沈阳今报》整体推出的广告资源,受到了广告客户的普遍欢迎,取得了比较好的传播效果和经济效益。
 
  广告传播终端化

  广告客户做广告的最终目的是促进销售,对于报纸的广告营销人员而言,如何在有效的时间内提高客户的产品销量,使其获得较大的市场覆盖就是个现实问题。随着商品市场的不断扩大和逐渐完善,产品种类和消费需求的丰富程度也同步增长,相同领域产品及销售同质化现象明显增强,消费者对商品的随机购买率逐渐上升,对新产品和品牌的忠诚度却在下降。在这种情况下,报纸就要研究如何加强广告宣传的广度和深度。就广度而言,可以联合电视台、户外媒体进行立体宣传;就深度而言,可以考虑将广告宣传终端化。即在作为销售终端的各大商场设置宣传平台,甚至将广告植入各大商场的闭路电视。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复,让消费者在商场与广告面对面地进行接触,有助于帮助消费者对产品产生具体印象,同时还避免了报纸广告干扰性强等劣势,利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。很显然,这将对消费者的购买行为产生积极而深远的影响,从而达到稳步提升广告客户产品销量的目的。现在,河北等一些地方的报纸已经对此做了尝试,并在实践中取得了比较理想的效果。

 
  服务形式需延伸

  对于企业来说,广告仅仅是营销策划的一个组成部分,有的广告主在进行资金预算时,并不仅仅满足于购买版面,他们不单要通过广告追求知名度,而且也希望借助报社的智力资源以及报纸对读者较强的亲和力,通过各种公益性的活动塑造和提升其美誉度及品牌形象,因此报纸在为客户提供广告服务时,不应将眼光仅仅局限在广告版面的销售上,还要强化各种公关活动的策划来满足广告客户的需求。《辽沈晚报》汽车专刊在实践中体会到,由报纸搭建不同特色的平台,吸引消费者与广告商积极参与的各种活动,是营造消费气氛,培养消费者的最好方式之一。既是为广告商搭建促销平台,吸引他们投放广告费的有效手段,也是建立品牌平台、进行特色传播,以媒体资源进行影响力营销的最好载体。汽车专刊先后主办的汽车巡展、金秋车市、名车评选、客户联谊等一系列活动,许多在沈城媒体中具有独创性,甚至成为商务公关、商务营销活动的经典案例。

  拓展赢利新空间

  传统报纸基本上都是以新闻内容的优劣来赢得市场,谁的新闻做得出色谁就能赢得广告的竞争,但对新闻价值链的下游开发研究不多。现在,报纸广告经营的重心仍然是传统的领域。然而,报纸广告的蛋糕毕竟是有限的,精耕细作可能会保住报纸广告的份额,或者广告份额流失得少一些,但在报纸广告市场低迷的情况下,如果不去思考广告经营的新思路,积极主动地去另辟新径拓展外延利润空间,努力谋求报纸广告的跨领域发展,就很难避免新媒体冲击所带来的经营窘境。研究表明,报纸广告经营的真正出路是与新媒体、户外媒体、缺乏资金却又需要依托广告开拓市场的行业的嫁接。据了解,目前市场上有需要报纸等媒体资源加盟的行业,报纸的介入可大大缩短其资金投入时间,进而增加其赢利空间。

  比如,通过对报纸品牌的二次开发,与运营商、广告商、相关行业部门建立战略合作关系,从而有效地降低了市场运营成本,并提升广告效益和档次。沈阳日报报业集团去年和与沈阳某房地产开发商携手从事房地产项目,结果在和平区、道义地区等地开发建设的商品住宅卖得非常好,一些消费者说,买这个楼盘就是看中了党报在消费者心目中的权威性,报社因而获得了数千万元的利润,成为报社一个新的经济增长点。实践表明,不同产业资源的相互渗透、利润互补,如果在操作过程中运做得顺利,有可能成为市场竞争中的双赢手段。

  当然,我们也必须承认,离开媒体熟悉的行业,另辟新领域搞多元化经营,也存在着一定的经营风险,个别报纸也有过无功而返甚至败走麦城的先例。但在报纸广告竞争激烈的情况下,积极寻找机会拓展多元化经营,努力寻找新的利润增长空间,从而逐步实现报纸的跨越式发展,这恐怕也将是一种必然的选择。


 

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