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广告设计创意的语言文字表现

时间:2012-02-22 23:27来源:未知 作者:河南报盟网 点击:

    广告设计中文案写作与广告设计创意是两个不同的过程,关于广告创意设计,我们很难为它找到统一、完整的定义,事实上为广告创意设计进行准确的定义也非常困难。美国著名广告大设计大师詹姆斯·韦伯·扬曾用非常感性的语言描述设计创意:

  我想,创意有着神秘的质,就像传奇小说一般,在南海中会出现许多岛屿。对古代水手们说.在航海图上所表示的深海的某些点上,会在水面上突出现可爱的环状珊瑚岛,那里充满奇幻的气氛。我想.许多创意就是如此形成的。它们的出现,就像突然漂浮在脑际表面.接着就是相同的奇特气氛.并且是一 种无法摆脱的状况。

  创意人员长时间地把自己沉浸在商品信息中,并且对策划好的广告策略非常熟悉,熟悉到可以脱口而出的程度。他们在寻找、在期待,但是并不清楚将要找到的会是什么,也不知道什么样的念头会在他们的期待中突然出现,于是,他们陷入一种茫然的状态。而在这种焦虑和茫然即将变得难以忍受时,一种异样的光

  亮就在他们的脑海中突然出现了。起初,它非常缥缈,几乎难以把握·渐渐地,它越来越亮,越来越清晰,最后变成一团熊熊燃烧、充满活力的火,使他们的身心都陷入一种近乎狂热的激动中,他们终于找到了它——创意。

  这就是创意产生的过程,有人称它为“潜影淡出”。拨开它奇幻的面纱,可以看到创意过程的某些规律。它是长期的、大量的信息积累的结果;它是广告创作群体的成员之间相互触发、相互启示,而突然在某一个人的头脑中进发出灵感的过程;它是广告表现的基本概念从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。

  那么创意过程最终产生了什么?又很难用语言说清楚。但是可以肯定,创意过程中产生的仅仅是关于广告表现的基本概念(点子)。它是明确的,又是可变的,它是清晰的,又是非理性的,它需要某种物质的媒介将它从头脑引人现实,它需要通过另外一个过程将它完善成可以直接传达给广告受众的广告作品。

  于是,创意的过程就演变到广告设计表现的过程。广告设计表现是运用各种符号及其组合,将广告创意设计表达出来的过程。它是广告创意设计转化成广告作品的过程,也可以说是广告设计创意的物化过程。

  广告设计创意的物化,是通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成的。通过语言符号完成的过程,就是广告文案写作的过程,其结果就是广告文案;通过非语言符号完成的过程,就是画册设计的过程,其结果就是广告画面。


 

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